Broken Windows (Ventanas rotas)

por Diana Smith
junto a Melissa Stratman
Coleman Associates
Hace veinticinco años, la ciudad de Nueva York estaba en un estado de abrupto declive. Edificios desfigurados llenos grafitis, transeúntes borrachos orinaban en las calles y ladrones saltaban regularmente las barreras para evitar el pago de un pasaje de metro de 50 centavos. Sin embargo, una nueva teoría del trabajo policial defendida por el entonces alcalde Rudy Guiliani y el ex jefe de policía William J. Bratton cambió todo eso.

¿Cómo la teoría de las “ventanas rotas” transformó la “Manzana podrida” nuevamente en la “Gran Manzana”, y cómo puede funcionar en su caso?

Pequeñas grietas, grandes problemas

Incluso algo tan pequeño y aparentemente inofensivo como una ventana rota envía una señal.

La teoría de ventanas rotas en términos de la justicia penal fue introducida en el Atlantic Monthly por los criminólogos James Wilson y George Kelling en 1982. Su idea era que al imponer penas sobre “ventanas rotas” — pequeños crímenes, como el grafiti y arrebatos, disminuyen los delitos mayores — asesinatos, violaciones y robos. En ese momento, la idea parecía loca. ¿Cómo podría una citación por cruzar un semáforo a pie indebidamente podría producir un menor índice de asesinatos?

Absurdo, decían los opositores. Sin embargo, la teoría de la ventana rota explica, que incluso algo tan pequeño y aparentemente inofensivo como una ventana rota envía una señal. Si la ventana no se arregla, eso quiere decir que al propietario no le importa o no presta atención. En ese caso, quizás las infracciones más serias tales como hurtos o un crimen violento se tolerarían también. En resumen, incluso las pequeñas infracciones crean un ambiente de abandono, que a su vez conduce a un crimen más grave.

Los autores sugirieron que concentrarse en los delitos menores y reparar barrios con cantidades de delitos impactaría la percepción de quienes vivían allí. Wilson y Kelling sentían que al poner más patrulleros a pie en los vecindarios, la percepción de seguridad por parte de los vecinos cambiaría, independientemente de que el índice de delincuencia real disminuyera o no.

Volviendo a Nueva York. Guiliani y Bratton declararon la guerra contra los delitos menores y se lanzaron al combate total contra los pequeños ladrones, la pintura en aerosol, los que ofrecían grafitis y otros pequeños infractores de la ley. El mensaje era claro — tolerancia cero para cualquier actividad delictiva. Los resultados fueron nada menos que espectaculares. Hoy en día, la reputación de la ciudad de Nueva York fue restaurada, y la ciudad se considera un refugio seguro, cultural, empresarial y de entretenimiento para residentes y turistas por igual.

El experimento demostró que al actuar sobre cosas pequeñas, las “ventanas rotas”, se comenzaron a reflejar percepciones positivas. Prestar atención a los detalles y la reparación de ventanas rotas y otros signos de deterioro inmediatamente, disminuyó la decadencia e incluso la revirtió. Más importante aún, se proyectó una imagen de salud. ¿La lección aprendida? Problemas insignificantes, que se dejan sin respuesta, crean la impresión de que nadie se preocupa y que cualquier cosa será tolerada.

Realmente se debe llorar sobre la leche derramada

Las empresas conocedoras pueden aprender múltiples lecciones de la teoría de Ventanas Rotas. Todos los directivos deben estar siempre en busca de ventanas rotas – incluso con pequeños defectos – y actuar rápidamente para repararlas antes de que los clientes tengan la impresión de que a nadie le importa aquí.

Michael Levine, reconocido experto en relaciones públicas y medios de comunicación, ha aconsejado a todo tipo de grandes corporaciones. En su libro, Broken Windows, Broken Business (Ventanas rotas, negocios quebrados), explora una multitud de “ventanas rotas” en empresas de la vida real. Desde K-Mart a United Airlines, se ocupa del peligro de enviar sin saber la señal de que a nadie le importa realmente y que cualquier cosa será tolerada.

Lo más importante para cualquier empresario o directivo es reconocer ventanas rotas e inmediatamente arreglarlas.
Si la recepcionista es grosera, ¿por qué tienes alguna razón para creer que todo el mundo va a mostrarse bien educado y servicial?

• Si las mesas en un restaurante están sucias, los clientes comienzan a preguntarse sobre la limpieza de la cocina también.
• Si las salas de montaje son un desastre, ¿cuáles son las probabilidades de que el cliente va a obtener un buen servicio?
• Si la recepcionista es grosera, ¿por qué tienes alguna razón para creer que todos los demás van a mostrarse bien educados y serviciales?

En los negocios, estas ventanas rotas pueden ser un golpe mortal. Con la dura competencia actual y el minúsculo servicio al cliente, esos clientes encontrarán rápidamente una razón para llevar sus negocios a otro lugar.

Sin embargo, los negocios inteligentes, incluyendo la nueva aerolínea jetBlue y el conocido minorista , Nordstrom, buscan ventanas rotas al mismo tiempo que hacen todo lo posible para deslumbrar al cliente. Piense en la experiencia de compra de Nordstrom. No sólo tienen soporte de ventas y servicio al cliente de alto nivel, sino que ofrecen selecciones agradables de piano en las escaleras mecánicas. El trabajo del pianista es agregar otro nivel de placer y satisfacción a la experiencia del comprador. No existe a la vista un sombrero para las propinas. El pianista no está buscando el pago de una propina, por lo contrario, Nordstrom quiere comunicar que la empresa está dispuesta a darle una experiencia mejorada sin costo adicional. ¡Qué refrescante!

Ikea es otro gran ejemplo. Las tiendas de Ikea tienen áreas de juegos infantiles donde se puede dejar a los niños mientras compra. Los niños se divierten y son supervisados. ¡Qué brillante estrategia de negocios! ¡Cualquier padre que haya de compras con un niño le podrá decir lo que una experiencia estresante puede ser! Ikea sabiamente notó que los padres son mucho más propensos a recorrer la tienda y hacer compras cuando sus hijos están teniendo una experiencia positiva también.

Cuando los pacientes reciben una recepción grosera o son transferidos varias veces, esas son efectivamente ventanas rotas.

Atención de salud: Los baños sucios no envían una señal de calidad y cuidados

Ahora, considere el cuidado de la salud. Quizás en ninguna otra situación una persona esté más estresada. En la necesidad de atención médica, un paciente llama a una clínica. El teléfono suena y suena. Eventualmente, la persona que llama llega a un menú automatizado que tiene mala calidad de sonido, incluso así intenta pasar por las opciones. Entonces, una persona contesta y ladra algo del tipo “Hola, mi nombre …” que no está claro en absoluto.

Cuando los pacientes reciben una recepción grosera o son transferidos varias veces, esas son efectivamente ventanas rotas.

El saludo no fue expresado para comunicar una cálida bienvenida con claridad y confianza, se dijo de memoria para cumplir con un requisito. Por lo tanto, la persona que llama ya tiene una experiencia adversa (¡y la impresión!), y ni siquiera se ha tenido acceso a la atención de salud todavía. Cuando los pacientes reciben una recepción grosera o son transferidos varias veces, esas son efectivamente ventanas rotas.

No es sorprendente que los pacientes tengan la sensación de que no son deseados. No hace falta entender mucho más para preguntarse cómo será la atención al ingresar a la clínica.

Según Levine, estas ventanas rotas se pueden interpretar como diciendo que todo el resto de su experiencia será desorganizado, apresurado e insatisfactorio, al igual que la primera llamada telefónica. Si tienen una opción, los pacientes encontrarán otra clínica.

Los estudios demuestran que después de una mala experiencia, la mayoría de los clientes no pierden el tiempo para llamar de nuevo y luchar contra un servicio pobre sólo para informar a la gerencia. Después de todo, ¿cuáles son las probabilidades de que alguien en una posición superior se preocupe si esta es la forma en que se atiende en la primera interacción? Para un cliente infeliz, es más fácil decirle a la gente acerca de la experiencia negativa y luego no aparecer ni llamar nuevamente.

Para muchas organizaciones de atención de la salud, sus instalaciones físicas pueden ser una ventana rota muy seria. A pesar de que las ventanas no están literalmente rotas, también puede ser ese el caso. Cuando las salas están sucias y oscuras, algodón y papeles desmenuzados en el suelo, el empapelado de las paredes despegado y las sillas están rotas y sucias, ¿qué cree que un paciente puede pensar? Exactamente — que la atención será insuficiente también. Es una ventana rota.

Los baños de los pacientes en muchos centros de salud son más preocupantes que un mal diagnóstico. Cuando visito cualquier clínica, siempre compruebo los baños de los pacientes — ellos dicen mucho sobre el lugar. ¡Y la mayor parte de que dicen, francamente, no es bueno! Los baños de los pacientes son típicamente anticuados, carecen de papel higiénico y toallas de papel. Los pisos están sucios y húmedos; los olores impregnan y la iluminación es horrible. No es de extrañar que el personal no quiera usarlos. Bueno, los pacientes tampoco quieren usarlos. Un baño sucio comunica que a la clínica no le importa lo suficiente. Comunica que no nos importa y peor aún, que realmente no creemos que la higiene es tan importante como decimos. Es una ventana rota.

Personas que necesitan personas

¿Qué pasó con la cortesía y el servicio al cliente? Hoy en día, parece estar fuera de moda. La verdad es que la gente es a menudo la ventana rota más significativa en los negocios, particularmente en la atención de la salud pública.

A los empleados se les permite tener una actitud descuidada hacia los clientes y eso se acepta … y peor aún, infecta a los demás. ¿Qué incentivo tienen los buenos empleados para trabajar con fastidio cuando ven que aquellos que los rodean no reman el bote juntos? Ninguno. De hecho, simplemente les anima a dejar de intentar desafiarse a sí mismos en el trabajo y empiezan a verlo como un lugar donde pasar el tiempo mientras se les paga. Levine los llama “empleados desentendidos”. Resulta que, no se necesitan muchos empleados desentendidos para que los clientes se den cuenta. De hecho, uno a menudo es suficiente.

El personal incompetente es retenido por una variedad de razones, una de ellas es que nuestros procesos de despido son tan engorrosos.

En las industrias de servicios, nuestra tendencia a perdonar es “más que racional”, según Levine.

El personal incompetente es retenido por una variedad de razones, una de ellas es que nuestros procesos de despido son tan engorrosos. La incompetencia se contagia alrededor en lo que Levine se refiere como la “Danza de los Limones”. Esto simplemente asegura que ningún área puede sobresalir, y garantiza que la organización no llega a ninguna parte ni se aproxima al estándar que se desea.

En la atención de la salud, a menudo no exigimos rendimiento porque a veces nos preocupamos demasiado por las situaciones individuales de los empleados. Sin embargo, comprometemos todos los estándares de la organización por ese motivo. Jack Welch, el muy respetado CEO de General Electric, se refiere a esto como una falsa bondad. Cuando nosotros, como empleadores, permitimos que la situación personal de una persona sea más importante que el éxito de la empresa, esa es una ventana rota. Obviamente, los empleados son personas y como tales están sujetos a la “fragilidad humana”. Los empleados deben ser lo suficientemente buenos como para ser recompensados, o se debe dejarlos ir. Punto. No basta con existir en el trabajo; se debe contribuir, sobresalir y ayudar a la organización a alcanzar sus metas.

Consejo directo

Algunas empresas, como las líneas aéreas, han roto ventanas por todas partes. Agentes groseros, comidas de mala calidad o inexistentes y asientos incómodos y llenos abruman incluso a las personas más positivas. Como clientes, corremos de una empresa a otra, buscando la que nos trate mejor, pero ninguna nos deslumbra. Básicamente, debido a la falta de opciones, las aerolíneas nos tienen atrapados. Puede estar seguro de que ello no durará para siempre.

Para organizaciones de redes de seguridad de atención de salud, a veces es lo mismo: realmente no tenemos que tratar a los clientes tan bien. Los tenemos atrapados No irán a ninguna otra parte por el momento. ¿Es eso una razón para pedirles que toleren nuestras ventanas rotas?

Levine escribe que debemos tratar a cada cliente como si él o ella fueran los únicos. Haga de su clínica un lugar libre de ventanas rotas y los pacientes querrán venir hacia usted incluso aunque no necesiten hacerlo.

Preste atención a los detalles y corrija los problemas inmediatamente, especialmente los pequeños. (Vaya a comprobar el papel higiénico ahora). ¡La constante vigilancia y reparación de sus ventanas rotas es la clave de su éxito!